Consulta también: Trabajar con rastreadores creativos de terceros.
Las etiquetas o los rastreadores de terceros (los llamaremos "rastreadores" en adelante) se utilizan para confirmar la validez del tráfico de anuncios distribuido por un ad server y también para aumentar los datos de impresiones de pruebas de desempeño del ad server con datos mejores generados por la compañía de seguimiento. En los dos casos, el rastreador es un fragmento de código que se adjunta y se dispara desde la ubicación que inserta el anuncio. La ejecución del código puede ser tan simple como devolver una confirmación de que se distribuyó un anuncio o puede incluir la colocación de una cookie para el futuro seguimiento de anuncios.
La plataforma de publicidad de Triton es compatible con los rastreadores de anuncios, y les permitimos que se activen en la ubicación en la que insertamos el anuncio. En el caso de solicitudes de anuncios on demand que inserta el reproductor, los rastreadores de anuncios deberían funcionar de la manera prevista. Sin embargo, en los podcasts y streams en vivo, los anuncios se insertan en nuestros centros de datos, donde se introducen limitaciones y desafíos significativos con los rastreadores de anuncios. Este artículo analizará esos desafíos y cómo sortearlos.
Una historia corta de los rastreadores de anuncios
Los rastreadores de anuncios se diseñaron originalmente para ser utilizados dentro de navegadores en sitios web. Se utilizaban para anuncios tanto de imagen como de video en los que el navegador solicitaba los anuncios a través de etiquetas de anuncios distribuidas por compañías como Google. Dado que el navegador web administraba el anuncio, el rastreador de anuncios asociado podía aprovechar todas las capacidades del navegador.
Además, ya que navegador solicitaba el anuncio en la ubicación del usuario, podía accederse directamente a los componentes básicos de la conexión de Internet del oyente. Elementos como el agente de usuario, la dirección IP y la capacidad de recibir cookies de terceros (cookie dropping) estaban vinculados con la configuración del navegador del usuario. De esta manera, los rastreadores de anuncios podían hacer cosas sofisticadas: básicamente, los rastreadores de anuncios podían hacer cualquier cosa que hiciera una página web. La industria de los anuncios digitales comenzó a utilizar rastreadores de anuncios para filtrar cosas como fraude, confirmar la distribución efectiva del anuncio y también confirmar los componentes de la compra de anuncio, como la ubicación e incluso los componentes relacionados con la conducta. Las plataformas de administración de datos (DMP) también se integraban en los rastreadores a fin de utilizar la distribución de anuncios para el enriquecimiento de datos.
A medida que la distribución de anuncios móviles se hizo más predominante, el rastreador de anuncios se integró directamente en el código del anuncio utilizado por las aplicaciones móviles, lo que proporcionó un conjunto de capacidades similar al de los navegadores web.
Un denominador común en todo lo anterior (anuncios de imagen, de video y móviles) es que los rastreadores de anuncios se llamaban directamente desde la aplicación del usuario, sea que se tratara de un navegador o una aplicación móvil.
Una lección corta de la distribución de anuncios basada en servidores
El streaming en vivo de audio se hace en tiempo real con una plataforma estandarizada que funciona con una gran variedad de reproductores, como reproductores web insertados en un navegador, como Chrome; aplicaciones de audio para escritorio, como iTunes o VLC; plataformas móviles, como Apple Carplay o Android Auto; altavoces inteligentes, como los dispositivos con Amazon Echo o Google Home; e incluso decodificadores, como Roku. En casi todas estas instancias, el reproductor de audio no es compatible con la solicitud directa de anuncios.
Esto significa que todo el modelo de publicidad de imagen y de video está roto cuando se trata de audio. Por ejemplo, no se puede poner un píxel de imagen de seguimiento en un dispositivo Amazon Echo… ¡no tiene pantalla! Para complicar aún más la cuestión, el reproductor tiene que ser compatible con la colocación de anuncios antes de siquiera llegar a los rastreadores de anuncios. Muchas ubicaciones no permiten colocar anuncios en absoluto. Esto incluye algunos de los puntos de distribución de audio más ampliamente utilizados, como Apple Podcasts para podcasts y dispositivos de altavoces inteligentes para audio en vivo.
La solución es incluir los anuncios como parte del contenido de audio. Por lo tanto, un reproductor como Apple Podcasts descargará el audio para que los usuarios lo reproduzcan, y ese contenido ya tiene la publicidad incorporada. Esto da una enorme ventaja al audio digital por sobre todo el resto del contenido digital, principalmente porque no necesita el permiso del reproductor para incluir publicidad. Por ende, si bien no se puede incluir publicidad de imagen digital en un podcast en Apple Podcasts, sí se puede incluir publicidad de audio.
Aquí es donde la plataforma de publicidad de Triton Digital (Tap) entra en escena. Tap toma el contenido de audio en nuestros centros de datos y le inserta publicidad. Cuando el reproductor solicita el contenido, nuestros centros de datos envían el contenido con la publicidad incluida. Para darle aún más potencia, Tap analiza los datos enviados del reproductor y puede dirigir publicidad en forma dinámica con cada experiencia auditiva de los usuarios. Entonces, por ejemplo, mientras que la publicidad de imagen no puede utilizarse en un dispositivo Amazon Echo, Triton Digital permite hacer publicidad dirigida y en tiempo real en ese mismo entorno.
¿Qué tiene que ver esto con los rastreadores?
El desafío básico es que, para la distribución de anuncios de audio para descargar y streaming, los anuncios se insertan en nuestros centros de datos en lugar de en el navegador o la aplicación del oyente. Dado que las compañías de seguimiento de anuncios están casi universalmente concentradas en el seguimiento de la publicidad de imagen, les resulta difícil comprender las limitaciones de la distribución de anuncios basada en servidores. A menudo, hacen afirmaciones como "la cookie de terceros que deja mi rastreador no está funcionando" o "la dirección IP del rastreador aparece como 'Montreal' y no como la ubicación del oyente en St. Louis".
Analicemos con más detalle algunos de estos problemas.
Problemas comunes con los rastreadores de anuncios
"No podemos colocar nuestra cookie".
El rastreador de anuncios se dispara en nuestros centros de datos, y no permitimos que se reciban cookies de terceros en nuestros servidores, de manera que se espera que esto suceda. Además, no tendría sentido recibir una cookie allí. El objetivo de una cookie es hacer un seguimiento de un usuario en particular. Tener una cookie en un servidor de streaming no hará nada útil. En este caso, el problema es de educación: la compañía de seguimiento debe comprender que las cookies no son compatibles con un entorno de publicidad basado en servidores.
"Ninguno de nuestros elementos de seguimiento está funcionando".
Como se mencionó anteriormente, los rastreadores se usan principalmente en navegadores web y se basan en estándares web HTML. Como resultado, se crean con la suposición de que las variables en todos los rastreadores de la compañía de seguimiento serán compatibles en forma nativa. Sin embargo, ya que los rastreadores de anuncios en descargas y streaming no se disparan desde un navegador web, sino desde nuestros servidores, estas variables no funcionarán.
La buena noticia es que Triton Digital comprende este desafío y proporciona macros que puede usar la compañía de seguimiento. Una macro es un marcador de posición que la compañía de seguimiento puede agregar en el rastreador de anuncios, y Triton Digital utiliza sus datos de conexión desde el reproductor para insertarla en el rastreador de anuncios. Un ejemplo es la macro de "agente de usuario". Si la compañía de seguimiento coloca %%USERAGENT%% en su rastreador, Triton Digital transmite la información del agente de usuario desde el reproductor hasta el rastreador de anuncios.
De esta manera, una empresa de seguimiento de anuncios puede usar datos de un reproductor como un dispositivo Amazon Echo, mientras que esto es imposible en cualquier otro escenario.
Puede obtener más información sobre nuestras macros compatibles en la Guía del usuario de TAP: Uso de macros
"Nuestro rastreador marcó toda la publicidad como fraude".
Por lo general, esto se debe a que la compañía de seguimiento bloqueó toda la publicidad basada en servidores. Las compañías de seguimiento hacen esto como una forma de combatir el tráfico de publicidad de imagen falsa que proviene de granjas de clics (click farms) y servidores que envían tráfico fraudulento. Esto es fácil de arreglar: la compañía de seguimiento de anuncios solo debe permitir (o desbloquear) los centros de datos de Triton. Por ejemplo, Google no bloquea a nuestros centros de datos, y sus rastreadores de anuncios funcionan de la manera prevista.
"Su servidor de anuncios les indica que la publicidad estaba en una ubicación geográfica específica, pero nuestros rastreadores los muestran todos en Montreal (o en Los Ángeles u otra ubicación de un centro de datos)".
Por lo general, la ubicación en Internet se evalúa según la dirección IP de un oyente. Esto tiene algunas limitaciones, pero se admite ampliamente. Para los rastreadores de anuncios, el método de IP de evaluar la ubicación es muy común.
Si bien nuestros centros de datos no son navegadores web, sí son compatibles con estándares básicos de Internet. De manera que los rastreadores de anuncios que se disparan desde nuestros centros de datos incluirán una dirección IP, que es la dirección TCP/IP incluida en, prácticamente, toda la comunicación por Internet. Sin embargo, esta no es la dirección IP del oyente. Como resultado, el rastreador utiliza por error la dirección TCP/IP del servidor como la ubicación y no la dirección del oyente que enviamos a través de nuestras macros.
La solución es clara: la compañía de seguimiento debe admitir una macro de IP para poder utilizar la ubicación del oyente, no de nuestro centro de datos.
"Mi compañía de seguimiento dice que, para ser compatible con Triton, deberán hacer trabajo de desarrollo, y ellos no lo harán (o llevará mucho tiempo)".
Esto se debe a la compatibilidad con macros y es la respuesta de las compañías de seguimiento de anuncios de imagen y video sin experiencia en la distribución general de audio digital. Por ejemplo, nunca han hecho un seguimiento de los anuncios en un dispositivo Amazon Echo, por lo que no están preparadas para ello. Lamentablemente, no hay solución en este caso, excepto que la compañía de seguimiento haga el trabajo o que el cliente cambie de compañía de seguimiento.
"¿Es Triton compatible con [insertar nombre de la compañía de seguimiento]?".
Triton es compatible con el código de seguimiento de anuncios, de manera que la respuesta es sí. Es muy probable que seamos compatibles con la compañía de seguimiento de anuncios por la que está averiguando, ya que el código de los rastreadores de anuncios, en general, está estandarizado para su uso en aplicaciones y navegadores. Sin embargo, la verdadera pregunta es: ¿La compañía de seguimiento admitirá publicidad basada en servidores?. Cada compañía de seguimiento tiene diferentes capacidades. Le recomendamos que hable con la compañía de seguimiento y le pregunte si admite macros y publicidad basada en servidores. Si las admite, o está dispuesta a integrar nuestras macros, existe una buena probabilidad de que funcionen los rastreadores.