Este artículo proporciona información sobre cómo funciona la distribución de anuncios con TAP, describe problemas que pueden causar problemas de distribución y muestra cómo lidiar con esos problemas para que su entrega vuelva a encaminarse. Los temas discutidos se centran principalmente en la entrega de transmisión en vivo, pero los principios son esencialmente los mismos independientemente del método de entrega.
¿Qué pone en riesgo los períodos de publicidad activa o vuelos?
A diferencia de la radio terrestre, la distribución de CPM digital es variable y compleja, lo que hace que el tráfico de anuncios sea un desafío de audio único. Las mismas cosas que crean valor (direccionamiento y distribución dinámica en tiempo real) también pueden aumentar el riesgo de distribución insuficiente.
En términos generales, todo se puede reducir a dos factores principales que causan problemas en la distribución de vuelos: sobreventa y errores operativos y cambios del cliente.
Sobreventa
Si usted vende más inventario del que tiene disponible, es probable que al menos un vuelo se vea afectado. El cálculo es simple: Usted no puede vender 1 millón de impresiones cuando solo tiene 500,000 disponibles. La buena noticia es que TAP es muy sofisticada sobre la gestión de la entrega, y a veces puede lidiar con la superposición de fechas de vuelo sobrevendidas y no sobrevendidas empujando las impresiones sobrevendidas a una fecha posterior, moviendo efectivamente las 500,000 impresiones faltantes de este ejemplo al futuro donde pueden estar disponibles.
Errores operativos y cambios del cliente
A veces ocurren errores que ponen los vuelos en riesgo de distribución insuficiente. Por ejemplo, un vuelo podría estar programado para comenzar un lunes, pero el encargado de tráfico olvida cargar el contenido creativo hasta el miércoles. O un vuelo se pausa a mitad del vuelo a solicitud del cliente, pero nunca se reactiva. A veces el cliente cambia de opinión y solicita cambios después de que ya se ha determinado la disponibilidad. Y, por supuesto, los ajustes de vuelo, como acortar la fecha de finalización del vuelo o cambiar el objetivo de impresiones, pueden aumentar el riesgo de distribución.
Enfoque a nivel de vuelos para solucionar problemas de distribución
TAP se centra en la entrega como parte de la gestión de su inventario y hace todo lo posible para entregar cada vuelo al 100%. Si sus vuelos en riesgo están bajo control, puede dejar que TAP haga su trabajo mientras se enfoca en administrar el inventario futuro, reservando algo de inventario futuro a corto plazo para permitir que TAP "se ponga al día".
En algunos casos, no obstante, usted debe atacar los problemas de manera proactiva. Este paso le muestra la mejor manera de hacerlo abordando los problemas a nivel de vuelos y a nivel de inventario.
Medidas a nivel de vuelos
Hacer cambios a nivel de vuelos por lo general requiere la aprobación del cliente, pero a menudo son la mejor manera de ocuparse de las cuestiones en riesgo porque la raíz de todos los vuelos en riesgo es que no tienen acceso a todo el inventario que necesitan. Por lo tanto, una solución razonable es aumentar el inventario disponible. Esto se hace con los cambios de vuelo, como se describe a continuación.
Expanda la zona de direccionamiento geográfico
Una manera significativa de expandir el inventario disponible es expandir el direccionamiento geográfico aplicado a una campaña o vuelo. Esto puede ser un desafío con un cliente que tiene una huella de ubicación física específica, pero a veces es aceptable para marcas más grandes o negocios basados en agencias.
Ampliar la segmentación por tiempo
Si la segmentación de su vuelo incluye la segmentación por hora, como la entrega solo durante los viajes diarios de la mañana, esta es una excelente manera de ayudar a la entrega, ya que no cambia la naturaleza de la conexión cliente-consumidor. Todo lo que cambia es el horario en que se distribuye el anuncio y el contenido que lo rodea. Este último punto a veces es problemático si está vendiendo cierto contenido a un precio premium ("¡Estar vinculado a nuestro programa matutino líder en el mercado es inventario premium!"), Pero a menudo la segmentación por tiempo es más una solicitud heredada de días de entrega de publicidad y "horarios", por lo que expandirlo es una opción realista.
Agregue más estaciones/tipos de distribución
Agregar otras estaciones puede ser útil, especialmente si la veta es impulsada por el formato, dado que las ventas impulsadas por el formato suelen basarse en el comportamiento de ventas de publicidad heredada. Si un cliente nunca compra una estación porque existe la suposición de que "no son mis consumidores", pero la publicidad se dirige a un segmento de comportamiento, la realidad es que el segmento de comportamiento será aplicable independientemente de la estación en la que se encuentre.
Usted también puede ser creativo y redirigir impresiones a un nuevo vuelo que cubra cosas que el cliente aprobará, como distribución antes del podcast y de podcast.
Extienda la campaña/vuelo
Otra opción es simplemente preguntarle al cliente si extenderá el período del vuelo. Esto funciona bien con las fortalezas de TAP, que son manejar los problemas de inventario moviéndolos hacia el futuro. El peligro en este caso es que usted nunca podrá ponerse al día en el futuro, y los vuelos terminarán en algún momento con una distribución insuficiente significativa. Por lo tanto, abordar esto a nivel de vuelos debería coordinarse con una estrategia de tráfico más amplia de menor venta de inventario a mediano plazo.
Cambie los límites de frecuencia
Existe una relación directa entre la distribución y los límites de frecuencia. Si un oyente escucha un anuncio de 30 segundos y usted tiene un límite de frecuencia de dos minutos, el inventario luego se bloquea durante cuatro unidades de 30 segundos. Esto significa que el inventario disponible es uno de cada cinco y el inventario de vuelo se reduce en un 80 %. Bajar un límite de frecuencia es una de las maneras más efectivas de mejorar la distribución. El desafío es la experiencia del usuario; escuchar tres anuncios de seguros en el mismo corte comercial puede ser mal recibido, pero esta es una decisión que puede evaluar en función de sus propias necesidades y experiencia.
Enfoque a nivel de inventario para solucionar problemas de distribución
Otro enfoque para solucionar su problema de vuelos en riesgo es ver su inventario total y administrar su retorno de inversión para mejorar la distribución de vuelos de alto valor y sacrificar vuelos de bajo valor. Muchos encargados de tráfico utilizan erróneamente los cambios a nivel de vuelos para intentar influir en la distribución de esta manera, pero casi siempre es ineficaz. La razón es que TAP ya está diseñada para maximizar la entrega. La mayoría de los métodos utilizados para mejorar la entrega de vuelos específicos sobre otros vuelos, como configurar un vuelo para que se desarrolle lo más rápido posible o aumentar su prioridad o incluso su CPM, fracasarán a medida que TAP se haga cargo de forma nativa de la administración de la entrega.
Si desea priorizar un vuelo por sobre otros, la única solución real es pausar los vuelos de menor valor (o bajo riesgo) que compiten con el vuelo de valor más alto.
Una vez que identifique los vuelos que están en riesgo y con un retorno de inversión alto, debe identificar los vuelos con retorno de inversión más bajo que están poniendo en riesgo ese vuelo con retorno de inversión alto. Una vez que identifique los vuelos con retorno de inversión más bajo, puede elegir cómo administrarlos.
Hay algunas posibilidades:
Dejar todo como está si el riesgo de que muchos vuelos con retorno de inversión más bajo no se distribuyan es demasiado grande.
Pausar los vuelos con retorno de inversión más bajo hasta que el vuelo con retorno de inversión más alto deje de estar en riesgo.
Alguna combinación de las opciones anteriores. Por ejemplo, pausar un vuelo con retorno de inversión medio y un objetivo de impresiones alto puede ser mejor que pausar 30 vuelos con retorno de inversión más bajo y objetivos de impresiones bajos.
Primero, una advertencia: Este proceso es complejo y requiere mucho tiempo. TAP está diseñado de forma nativa para optimizar la entrega con poca intervención manual. Como resultado, administrar un entorno muy sobrevendido para hacer cambios selectivos no es parte del diseño de flujo de trabajo incorporado en la interfaz de usuario actual. La mejor opción es no sobrevender en primer lugar. Dicho esto, las herramientas están ahí, y esta sección lo guiará a través de ellas.
Observe los detalles de los vuelos
Lo primero que debe hacer es observar todos los detalles de distribución del vuelo en riesgo. Abra el vuelo en TAP y observe lo siguiente:
Fecha de finalización de vuelo
Reste el total de impresiones distribuidas del objetivo de impresiones
Duración del contenido creativo
Límite de frecuencia
Estaciones
Las reglas dirigidas de un período de publicidad activa (o vuelo)
Ingrese los detalles del vuelo en la previsión
Vaya al Informe de pronóstico de disponibilidad de inventario de TAP e ingrese los detalles anteriores en la interfaz de usuario de pronóstico. Haga clic en enviar y desplácese hacia abajo hasta la parte inferior de la página donde dice Contending. Haga clic en el encabezado de la columna Contending. Esto ordenará las campañas competidoras por impresiones competidoras de mayor a menor.
Elija qué vuelos competidores pausar
En el ejemplo de arriba, los dos vuelos superiores compiten por 214,637 impresiones con nuestro vuelo problemático. Si tiene 200,000 impresiones en riesgo, puede pausar estos dos vuelos para liberar el inventario.
Debido a que TAP es eficaz para empujar los vuelos problemáticos hacia el futuro, otra estrategia es ordenar por Fin, estableciendo las fechas de finalización de vuelo más tempranas en la parte superior. Debido a que TAP ya es eficaz para despriorizar los vuelos que terminan en un futuro lejano, centrarse en los vuelos que terminan pronto y pausarlos mejorará significativamente la capacidad de entrega, ya TAP que normalmente priorizaría esos vuelos.
La manera ideal de despejar inventario para vuelos con retorno de inversión alto es buscar vuelos con retorno de inversión bajo que terminen dentro de las siguientes 48 horas y tengan una cantidad alta de impresiones competidoras. Pausar esos vuelos con retorno de inversión bajo hará que tengan distribución insuficiente mientras sus vuelos con retorno de inversión alto se distribuirán al 100 %.
Un recordatorio sobre lo que no se debe hacer
Dado que TAP es principalmente un ad server de venta directa para campañas con objetivos de impresiones, su prioridad número uno es ofrecer vuelos 100% a su objetivo. Todos los demás componentes no son ni remotamente tan importantes para TAP como lograr una entrega del 100%. Esto significa que hay muy pocas cosas que usted puede ajustar en la UI de vuelos para mejorar la distribución.
Si tiene un vuelo que termina en unos pocos días y se retrasa, hacer cosas como acelerarlo lo más rápido posible, establecer una anulación de prioridad máxima y establecer el CPM en $ 1 millones de dólares no servirá de nada si el vuelo compite con un vuelo con un CPM de 1 centavos que termina en unas pocas horas y se queda muy atrás. El objetivo de TAP es entregarlo al 100%, y nada de lo que pueda hacer ayudará a priorizar otro vuelo que termine más lejos en el futuro.
Aprovechar las fortalezas de TAP: cosas que puedes hacer
Además de los diversos cambios a nivel de vuelo descritos anteriormente, puede realizar dos cambios importantes en la naturaleza del vuelo en sí que utilizan las capacidades de entrega principales de TAP. A estas alturas debe estar claro que las dos mayores influencias en la entrega son la fecha de finalización del vuelo y qué tan lejos está de su objetivo de impresión. Esto se debe a TAP está diseñado para hacer todo lo posible para que un vuelo se entregue al 100%. Esto se define por la cantidad de impresiones que quedan por distribuir y el tiempo disponible para distribuirlas.
Estas maneras finales de afectar la distribución también son las más eficaces por ese motivo:
Acorte la duración del vuelo
Si un vuelo tiene 1 millones de impresiones para entregar en los próximos cinco días, no TAP priorizará tanto como un vuelo que tiene 1 millones de impresiones para entregar en las próximas 24 horas. Por lo tanto, cambiar la fecha de finalización del vuelo por una más cercana al día actual mejorará drásticamente la distribución.
Aumente el objetivo de impresiones
Si a un vuelo le quedan 50,000 impresiones para alcanzar su objetivo en las próximas 48 horas, TAP no lo priorizará tanto como a un vuelo al que le quedan 1 millones de impresiones para alcanzar su objetivo durante el mismo período de tiempo. Por lo tanto, otra manera efectiva de aumentar significativamente la distribución es aumentar el objetivo de impresiones del vuelo.
Ambas opciones anteriores
Combinar un aumento del objetivo de impresiones con un acortamiento de la duración del vuelo tendrá un impacto dramático en la capacidad de distribución de un vuelo. Fuera de los cambios a nivel de vuelo, como agregar estaciones y orientación geográfica o de tiempo, no hay nada que lo ayude a mejorar la entrega de vuelos con un alto retorno de inversión que hacer las dos cosas anteriores.
El desafío
El desafío obvio de lo anterior es que corre el riesgo de crear dos diferencias con respecto al pedido original: el vuelo puede sobreentregar si aumenta artificialmente el objetivo del vuelo (lo que no siempre es algo malo), y el vuelo puede finalizar antes de que el cliente desee que finalice (lo que suele ser algo malo). Por lo tanto, sería prudente vigilar de cerca la distribución.