Las descargas y las impresiones están vinculadas, pero no son exactamente iguales. Una descarga, según la definición de IAB, es un archivo de audio descargado que dura, al menos, un minuto y se ha filtrado para excluir el tráfico no válido y "bot", y ocurre en un solo día. No importa cuál sea la duración del episodio completo del podcast; una vez que se ha descargado un minuto o más del podcast, cuenta como una descarga.
Una impresión, por otro lado, la define la IAB como un anuncio de audio que se ha descargado en su totalidad dentro de una descarga de podcast.
En otras palabras:
Una descarga es, al menos, un minuto de un episodio de podcast.
Una impresión es un anuncio completo que se ha descargado dentro de una descarga de podcast.
Por lo tanto, el anuncio (la impresión) debe descargarse por completo, pero el episodio (la "descarga") no tiene que descargarse por completo. Esta diferencia se vuelve evidente cuando se toman en cuenta cosas como:
La duración de los episodios de podcast.
Los hábitos y patrones de escucha de las personas.
Diferentes reproductores y cómo manejan las descargas interrumpidas.
Profundicemos un poco más en esos puntos.
Duración del podcast
Es menos probable que los podcasts de corta duración tengan discrepancias de descarga/impresión porque es más probable que los oyentes escuchen todo el episodio de una sola vez. Pero los episodios de podcast a menudo duran una hora o más, en algunos casos incluso tres horas. Es más probable que los oyentes de esos podcasts largos escuchen cada episodio en dos o tres sesiones, lo que puede causar diferencias entre los datos de descarga y de impresión si las sesiones no son el mismo día, como veremos con más detalle en los ejemplos a continuación.
Hábitos de escucha
Además de que los oyentes dividen su consumo de episodios en dos o tres sesiones de escucha, también hay una diferencia en la forma en que las personas descargan sus podcasts. Algunos oyentes descargan a través de una aplicación de podcast e incluso pueden suscribirse y descargar nuevos episodios automáticamente en segundo plano. Esto significa que los episodios casi siempre se descargan en su totalidad, de una sola vez. La descarga y la escucha son funciones completamente independientes, porque el oyente reproduce la descarga del archivo almacenado en su dispositivo días, semanas o incluso meses después de la descarga.
Otras personas escuchan los podcasts directamente, lo que significa que escuchan mientras se descarga el episodio en el dispositivo. Así es como los usuarios de altavoces inteligentes suelen consumir podcasts, pero los oyentes también pueden usar este método con reproductores móviles o de escritorio. En este caso, la descarga y la escucha están vinculadas; si el oyente deja de escuchar antes de que termine el episodio, es posible que el archivo de audio no se haya descargado por completo. Cuando el oyente reanuda la escucha, puede desencadenar una segunda descarga que comienza en el medio del episodio, lo que equivale a una sola "escucha" en dos sesiones y dos descargas. (Consulte los ejemplos a continuación para tener una visión más detallada de esto).
Comportamiento del reproductor
No todos los reproductores manejan las descargas interrumpidas de la misma manera. Algunos continúan descargando el episodio completo después de que el oyente deja de escuchar y algunos truncan la descarga cuando el oyente presiona Stop. Los diferentes reproductores tienen diferentes métodos de caché, por lo que un episodio que se escuchó parcialmente pero que se descargó por completo podría reproducirse desde el caché al día siguiente o podría eliminarse y volver a descargarse.
Ejemplos
Los ejemplos siguientes muestran cómo se pueden representar los puntos descritos anteriormente en el mundo real de las descargas de podcasts. En todos los casos, el ejemplo se refiere a los oyentes que utilizan descargas directas, no a episodios descargados por adelantado a través de la aplicación de podcast o suscripción.
Ejemplo 1: episodio de una hora escuchado durante dos días.
La oyente abre el reproductor de podcasts, selecciona un nuevo episodio y presiona Play. Escucha un anuncio antes del podcast y luego comienza el podcast.
Escucha 5 minutos de un podcast de 60 minutos y luego cierra la aplicación.
El reproductor ha descargado 30 minutos del episodio de 60 minutos antes de que fuera interrumpido.
Al día siguiente, el oyente abre el reproductor de podcasts y continúa escuchando el episodio.
El reproductor nota que solo tiene una parte del episodio y descarga los 30 minutos finales.
Resultado:
La oyente escuchó un anuncio antes del podcast (impresión).
La oyente escuchó un episodio completo del podcast (en dos sesiones).
IAB marca esto como dos descargas (ya que ocurrió durante dos días).
La segunda descarga comenzó en el medio, por lo que no incluyó el anuncio antes del podcast.
Recuento final: dos descargas, una impresión.
Ejemplo 2: episodio largo escuchado durante tres días, con anuncios antes, durante y después del podcast.
El oyente comienza a escuchar un largo podcast el lunes. Escucha el anuncio antes del podcast, luego escucha durante 20 minutos y se detiene.
El martes escucha durante otros 20 minutos, escucha el anuncio durante el podcast y luego se detiene nuevamente.
El miércoles termina de escuchar el podcast y escucha el anuncio después del podcast.
Resultado:
Esto podría contar como hasta tres descargas, según cuánto se descargó del episodio antes de que el oyente presionara Stop, y cómo el reproductor maneja las descargas incompletas.
Independientemente del recuento de descargas, hay una impresión antes del podcast, una impresión durante el podcast y una impresión después del podcast, ya que cada uno de esos anuncios se descargó solo una vez.
Los datos de impresión están alineados con el comportamiento del oyente, pero no con lo que uno podría esperar como recuento de descargas. (Uno esperaría una descarga y tres impresiones, pero es posible que vea dos o tres descargas y tres impresiones).
Ejemplo 3: episodio largo con una sola impresión durante el podcast escuchada durante dos días.
El oyente escucha los primeros 30 minutos de un podcast de dos horas y luego deja de escuchar.
Se descargan 60 minutos de datos durante los 30 minutos de escucha.
La impresión durante el podcast en la marca de 45 minutos se registra como distribuida, ya que se descargó por completo, aunque el oyente aún no la ha escuchado.
Al día siguiente, el oyente escucha los 90 minutos finales del podcast de dos horas.
El reproductor descarta los datos descargados previamente (incluida la impresión durante el podcast no escuchada) y vuelve a cargar el podcast comenzando en la marca de 31 minutos. La nueva descarga incluye otra impresión durante el podcast.
La impresión durante el podcast en la marca de 45 minutos se registra como distribuida, ya que se descargó por completo.
Resultado:
Aunque solo hubo una "escucha", se cuenta como dos descargas.
La impresión durante el podcast se escuchó solo una vez, pero se descargó dos veces, por lo que se cuenta como dos impresiones.
Ejemplo 4: igual que 3, pero las dos sesiones de escucha ocurren el mismo día.
El oyente escucha los primeros 30 minutos de un podcast de dos horas y luego deja de escuchar.
Se descargan 60 minutos de datos durante los 30 minutos de escucha.
La impresión durante el podcast en la marca de 45 minutos se registra como distribuida, ya que se descargó por completo, aunque el oyente aún no la ha escuchado.
Más tarde, el mismo día, el oyente escucha los 90 minutos finales del podcast de dos horas.
El reproductor descarta los datos descargados previamente (incluida la impresión durante el podcast no escuchada) y vuelve a cargar el podcast comenzando en la marca de 31 minutos. La nueva descarga incluye otra impresión durante el podcast.
La impresión durante el podcast en la marca de 45 minutos se registra como distribuida, ya que se descargó por completo.
Resultado:
Aunque el episodio se descargó dos veces, se cuenta como una descarga, porque ambas descargas se realizaron el mismo día.
La impresión durante el podcast se escuchó solo una vez, pero se descargó dos veces y se registra como dos impresiones.
¿Qué tan frecuente es este tipo de discrepancia?
Triton Digital ha analizado los datos de millones de sesiones de descarga. Si bien los datos varían mucho según la duración del podcast y otros factores, la guía general es que entre el 15 y el 25 % de todas las descargas comienzan en el medio, como se describe anteriormente. Esto significa que no puede confiar únicamente en los datos de descarga para proporcionar una guía precisa sobre los datos de impresión.
Tenga en cuenta que IAB no permite la división de contenido en las impresiones, por lo que no hay que preocuparse de que un episodio dividido ponga en riesgo sus impresiones. Todas las impresiones distribuidas se registrarán correctamente, incluso si no se corresponden directamente con la escucha (consulte los ejemplos 3 y 4, más arriba).
Buenas noticias: esto no es realmente un problema
Triton Digital rastrea las solicitudes de anuncios y la distribución de impresiones directamente en la fuente de distribución de contenidos, por lo que nuestros motores de previsión y distribución ya están optimizados para la distribución de impresiones de IAB. No tiene que preocuparse por las descargas o las variaciones de sesiones de varios días al rastrear las impresiones. La plataforma lo limpia por usted
De manera similar, Triton Digital utiliza una gestión de sesión de descarga sofisticada para rastrear cuándo varias descargas son parte de la misma solicitud de escucha, incluso si están bien espaciadas. Como resultado, podemos ofrecer de manera efectiva una experiencia de un solo oyente en múltiples sesiones de escucha a través de las principales aplicaciones y reproductores de podcasts y también admitimos el estándar de la IAB que requiere un límite en el período de esas sesiones de descarga. Resultado: buena experiencia auditiva para el oyente y buen seguimiento de impresiones para usted.
La clave que debe recordar si vende publicidad basada en impresiones y tráfico a través de la inserción dinámica de anuncios es evitar confusiones y otros problemas entre las partes interesadas al no utilizar descargas para realizar un seguimiento de la distribución de anuncios o para prever oportunidades de anuncios. Porque, como se describió anteriormente, una descarga no es lo mismo que una impresión, y no es lo mismo que una sola sesión de escucha.